Le FOOH en une phrase

FOOH signifie faux out-of-home, ou fake out-of-home : une publicité qui imite un affichage ou une installation dans l'espace public, mais qui n'existe qu'en vidéo. Le média Glossy le définit comme des publicités numériques hyperréalistes, en réalité augmentée ou en images de synthèse, qui ont l'air d'activations réelles dans la rue (Glossy, 2023).

Concrètement, un film FOOH montre un lieu réel et reconnaissable, puis y ajoute un produit ou une installation à une échelle, ou dans une situation, impossibles. Le film est publié sur les réseaux sociaux. Il n'y a ni affiche, ni mobilier urbain, ni autorisation de voirie : le dispositif n'existe que dans la vidéo.

Deux exemples viraux de 2023

Jacquemus, avril 2023. Un clip Instagram de 8 secondes montre des sacs Bambino montés sur roues qui circulent dans les rues de Paris. Beaucoup d'internautes se demandent s'il s'agit d'IA, d'images de synthèse ou d'une vraie installation. Ce sont des images de synthèse : l'artiste 3D Ian Padgham a modélisé le sac puis l'a intégré dans des images de la ville (Paper, 2023).

Maybelline, juillet 2023. La marque publie de courts films pour deux mascaras : à New York, un train rose qui reprend l'emballage du Falsies Surreal ; le lendemain, à Londres, une rame de métro puis un bus à impériale qui semblent porter de faux cils, pour le Sky High. Le film new-yorkais dépasse les 12 millions de vues sur TikTok en quelques semaines. La campagne a été créée avec le vidéaste Ian Padgham (Beauty Packaging, 2023).

Pourquoi ça fonctionne

  • La surprise. On reconnaît d'abord un lieu réel, puis on découvre quelque chose d'impossible : ce décalage arrête le défilement.
  • Le doute. Chez Maybelline, l'objectif assumé était de faire parler les gens et de les faire se demander si c'était réel ou non (Glossy, 2023).
  • Le partage. Un film court, souvent sans parole, compréhensible en une seconde, circule d'un pays à l'autre sans traduction.
  • Le budget. La marque n'achète ni emplacement d'affichage ni installation : l'essentiel du budget va à l'idée et à sa fabrication.

Comment on fabrique un FOOH aujourd'hui

Les premiers FOOH reposaient sur une chaîne classique d'images de synthèse : une vidéo tournée dans un lieu réel, le suivi du mouvement de caméra, la modélisation 3D du produit, puis l'intégration de l'objet dans l'image. C'est la méthode décrite par Ian Padgham pour Jacquemus.

L'IA générative ouvre une autre voie : générer la scène entière, lieu compris, puis animer le produit plan par plan. C'est ainsi que nous avons réalisé nos films Rimowa Original Check-in : une valise géante qui décolle d'un tarmac, puis une flotte de valises qui descend la Seine. Notre façon de faire tient en quatre temps.

  1. Le concept. Une seule idée impossible, liée à ce que fait le produit. Pour une valise : voyager, donc devenir le véhicule.
  2. Le lieu. Un endroit reconnaissable en une seconde : un monument, un aéroport, un fleuve, une rue célèbre.
  3. La production. La scène et le mouvement du produit sont générés plan par plan, en vérifiant à chaque étape la fidélité au produit.
  4. La finition. Son, étalonnage et logo en post-production, puis des déclinaisons pour chaque plateforme.

Les règles à connaître

Un FOOH joue avec le doute. C'est sa force, et c'est aussi ce qui l'expose désormais à des règles de transparence.

  • L'AI Act européen. Les obligations de transparence de son article 50 s'appliquent depuis le 2 août 2026 (Morgan Lewis, 2026). Les professionnels qui utilisent un système d'IA pour produire un hypertrucage (« deepfake »), c'est-à-dire une image ou une vidéo qui ressemble à des personnes, des objets ou des lieux existants et pourrait passer pour authentique, doivent indiquer que le contenu a été généré ou manipulé. Pour une œuvre manifestement artistique, créative ou fictionnelle, il suffit de signaler l'existence de ce contenu, d'une manière qui ne gêne pas la diffusion de l'œuvre (articles 3 et 50 du règlement).
  • Les plateformes. Depuis 2023, TikTok demande d'étiqueter les contenus générés par IA qui montrent des images, des sons ou des vidéos réalistes (TikTok, 2023).

En pratique, dès lors qu'il pourrait passer pour réel, un FOOH réalisé en IA et diffusé dans l'Union européenne relève a priori de cette obligation : il doit être signalé comme tel, par exemple dans la légende ou avec l'étiquette prévue par la plateforme. Ces règles évoluent : vérifiez-les avant chaque diffusion. Cet article ne constitue pas un conseil juridique.

En résumé

Un FOOH, c'est un lieu réel, une situation impossible et une seule idée, le tout pensé pour un téléphone. L'IA générative le rend plus rapide à produire, à condition de rester fidèle au produit et de signaler clairement que l'image est générée par IA.

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